策划成功事业-第23部分
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纸徊皆谄笠的谘罢以颍⑾秩瞧拦涝惫ぃ�65％看产品，35％看质量，由此，李建熙提出：三星人要摒弃重产量轻质量的落后观念，树立质量至上的意识和管理思想。这些观念无疑对三星品牌的成长、发展起到了至关重要的作用。没有这样的质量至上的思想，三星的道路无疑只有一条，退出市场。
朱？基总理在为《中国名牌》撰义中甚至指出：〃厂长不重视质量不能当厂长，市长不重视质量不能当市长，经委主任不重视质量根本不能当经委主任。质量工作应摆在经济工作的首要地位。〃质量作为品牌之本，体现了国家的经济实力，体现了民族精神，是我们的百年大计，千秋伟业。
1。质量是品牌的生命，但高水平的质量保障除了有高水平的质量意识之外，同样要有高水平的质量管理。没有管理就没有效率，对商家来说，没有管理也同样就没有质量。
世界著名的汽车公司奔驰公司在质量管理上便是成功的一例，为了能在激烈的竞争中立足，奔驰公司始终追求最佳的车型设计。为设计出既能保持奔驰传统形象又尽可能降低成本的新型车，公司不惜重金，请来流体动力学家、美学家、心理学家、商人各『色』人等，精心琢磨进行设计。奔驰公司在整个生产过程中始终贯彻了〃质量至上〃的原则，公司专设有安全部，每年有100辆崭新汽车以35英里的时速冲撞坚固的混凝土高墙，以试验其安全『性』能，正因为如此，才有了〃如果有人发现奔驰汽车发生故障，被修理车拖走，我们将赠送你一万美元〃的广告宣传。在服务质量上，奔驰公司建立了分布广泛的推销服务岗，使人们可以看到车的图样，了解车的『性』能特点，并提出自己的要求来订购，奔驰还拥有强大的维修服务网络，为奔驰车提供良好的售后服务。正是凭借着这样的全面质量管理，在日本汽车对西欧市场大举进攻时，奔驰汽车不仅顶住了冲击，而且还增加了对日本的出口。
2。争创顾客满意的质量
良好的质量是企业的感觉，是理论上的数据，但更是顾客心中的标尺和对商家的认可承度。如何保持产品质量，并不断提高产品质量，使顾客对之满意是保持品牌旺盛活力的重要手段。
其实有时候质量越高并不一定符合消费者的需要，质量过高还可能形成质量过剩。例如历史上可口可乐公司曾一度放弃老配方、采用质量和品牌都是一层的新配方，结果耗时长达两年多，耗资高达400万美元，新配方的测试效果也确实令可口可乐公司振奋，但好景不长，不久以后可口可乐的形势急转之下，先是人们抢购老可乐，继而愤怒的公众给公司打投诉电话，写投诉信，最后竟然成立了〃老可口可乐爱好者联合会〃，散发印有抗议字样的t恤衫，并威胁要法庭见。一时间闹得沸沸扬扬，成为当时美国的头号新闻。
百事可乐也趁可口可乐公司穷于应付之机，利用各种策略进行品牌宣传，抢占了许多属于可口可乐公司的市场份额，两个月后，可口可乐公司不得不宣布放弃新配方，继续使用原配方。可见产品的质量应该以符合消费者的需要为标准，否则，再〃好〃也不能算是好质量。
产品质量，在保证顾客满意的同时，是不是也有其固有的物理化学指标呢？答案是肯定的。
但一般而言，下列几个标准是消费者首选的标准。第一是安全『性』标准，安全是消费者对产品质量最基本的要求。很难想象刹车容易失灵的汽车会得到消费者的青睐。第二是耐用『性』，消费者一般都较实际，较容易选用耐用的产品。当然耐用『性』要有一定尺度。如制造出来的价格昂贵的能穿20年不坏的皮鞋不一定能赢得多少的消费者。第三新颖『性』，喜新厌旧似乎是人类的特点之一，新颖『性』能使消费者产生美好的视觉方面的效果。
总之，企业应将产品质量面向消费者，注意质量需求的层次与满足，以免造成不必要的〃质量过剩〃，反而出力不讨好。
3。注重售后服务……为品牌涂脂抹粉
在现代商品大『潮』中，质量无疑是杀手利剑，但光有质量也不能完全解决问题，服务受到越来越大的重视，在产品品牌树立之后，再以良好的信誉服务，无疑是绵上添花，妙趣横生。
在国内，海尔等企业率先在中国实行及时、高效、完美和顾客百分百的满意度服务，在市场中间引起了强烈的反响，例如海尔的〃一个电话，就保证用户在24小时内用上空调〃的服务承诺，在空调市场上出尽了风头。在国际市场上，ibm公司更是坚持不懈地贯彻〃ibm就是服务〃 的理念。在这一理念的指引下，公司坚持最佳服务的竞争原则，积累起了ibm的品牌声誉，被誉为〃蓝『色』巨人〃。在一次大停电事故中，空调、电梯、照明一概失灵，ibm员工却身背各种配件，不辞辛苦地攀登高层大楼，为顾客维修设备。
ibm公司的服务是一流的，其服务也是多方位的，他们努力向用户提供一整套计算机应用体系，包括硬件、软件、安装、调试、传授使用方法以及维修技术等一系列附加服务，使用户一次购买就可以满足全部要求，许多客户之所以愿意购买ibm的产品，就是因为使用ibm的产品可以毫无后顾之忧，可以获得最佳的全方位服务。
另外，企业的售后服务不仅要针对各种耐用消费品，如果你是一家非耐用消费品生产厂家，你更须注意这方面的服务。例如日本资生堂公司，这是一家美容化妆品公司，为了打开美国市场，他们推出一系列迎合美国『妇』女爱好。包装精良、使用方便、气味高雅的美容化妆品，同时以优质的服务取胜，他们不仅待客亲切有礼、服务周到，而且还免费提供脸部按摩，耐心为顾客讲授美容方法，甚至记得打电话祝贺顾客生日快乐。
服务质量是质量竞争中最后一个领域，因为各公司的产品质量等硬件都无可挑剔时，挑剔的〃上帝〃会把眼光转向服务质量这个软件，服务质量低劣，你无疑是把顾客拒之门外，你也无疑关上了企业兴盛之门。
案例
1。令人拍案叫绝的广告创意
广告的最大风险，是花费了大量金钱而没有引起人们的注意。对资金拮据的老板来说，广告的失败可能导致生存的危机。为避免失败，老板们必须求得创意构思美妙的广告。因此，广告创意构思的好坏，将直接影响到广告的成败。
1988年末，上海家用化学品厂推出了美加净百爱神香水。产品广告发布后，引起了社会各界的热烈关注和兴趣，反响之大，超过了该厂以往其他新产品的广告。
美加净百爱神香水是家化厂为参与竞争，走向世界，迎接挑战，经过近两年精心研制而成的新产品，香型摹仿当前国际流行的法国名贵香水（毒『药』）。百爱神香水经气相『色』谱分析，各项指标均达到或接近法国同类香水，受到有关专家行家的好评。瑞士奇华顿远东有限公司、美国国际香料有限公司等世界著名大香精香料公司对这一标志我国化妆品调香水平的成就纷纷发来贺电。
为了成功地把百爱神香水推上市场，上海家化厂对法国香水成功的奥秘仔细地进行了分析研究。首先是香型独特，好像把各种水果、蜂蜜、丁香、琥珀、香菜、桂皮等似乎不可调和的香精混合糅合在一起。其次，取名〃毒『药』〃，创意大胆而且奇特，这个古怪的名字连接着最神秘时代的芳香，给人以种种联想。第三，其造型像苹果，『色』调也打破了传统格调，采用带有高贵气质的紫『色』调，使产品披上了一层神秘的『色』彩。行家们认为，法国香水成功的因素很多，但最重要的可能要算这种香水的取名，它在质量上乘的基础上，用〃毒『药』〃带给消费者意外的惊与喜。由于香型摹仿〃毒『药』〃，上海家化厂生产的上述香水，虽然仍用〃美加净〃著名商标，却不能会弃〃毒『药』〃香型标志，于是美加净百爱神香水便产生了。在英语通行国家，虽然明知百爱神香水是〃毒『药』〃，却不会有人将其误认为是〃有毒的香水〃。中国虽然不通行英语，可懂英语的人并不少，经过反复研究决定，上海家用化工厂采取音译的方法，在推出美加净百爱神香水方面搞了一番大动作。
提出新产品，广告要先行，上海〃家化〃深知这一点。在美加净百爱神香水的广告方面，这家工厂玩了一点虚，弄了一点玄。他们打出的广告只强调香型的独特，造型的新颖。比如，在报纸广告上，他们只突出精心绘制的瓶子造型，再配以两小段说明『性』文字。至于〃毒『药』〃一名，他们采取了引而不发的方法，不做任何解释，只将此六个字母附后，目的在于引发人们的探奇心理，留下悬念，欲擒故纵，让广大消费者由探奇而质疑，由质疑而议论纷纷，到有一定反响时，再发布新闻发布会。为让广大消费者有真切感受，他们在大打广告的同时，还进行了一项美加净百爱神香水礼品赠送活动。
一切都按照原计划进行，一切都不出所料，广告的刊出再配以礼品的赠送，马上在社会上引起了强烈反响。广大消费者纷纷来电来函，其中有一般的粗通英文者，也有精通英文的教授、博士、研究生、工程师等。反应几乎是众口一词，〃百爱神〃之名译得好，译得巧，但配以〃毒『药』〃就搞错了，〃毒『药』〃怎么可以做香水！为此，上海《新民晚报》的社会问题专栏〃蔷薇花下〃，《解放日报》的〃灯下随笔〃还专门组织了讨论，发表社会各界人士的不同看法。〃百爱神〃一时成了社会热门话题，其涉及范围之广由不出所料扩展到始料不及。厂方收到了上海市内外来信近两万封，直接来电、打电话提建议的有数百人，还有不少人将信函、电文、电话发向、打向上海的诸多新闻单位。
时机已经成熟，上海〃家化〃全面出击。首先，对于来函来电者，他们……一回信说明〃美加净百爱神〃的研制、命名经过，并赠送以小小礼品以示对他们关心此香水的感谢。与此同时，在上海的三家大报……《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》上，他们刊登出〃美加净百爱神香水鸣谢启事〃，以有据可查、白纸黑字的形式，为人们解除对其的疑『惑』。在上海电视台的节目中，他们则通过电视台记者采访上海家用化学品厂调香师的专访形式，由调香师以专家权威的口吻，对其来龙去脉，对美加净百爱神香水的质量特点等等，……做出详尽的解释。在广播电台的节目中，在广泛宣传的基础上，他们又采用答消费者问的形式，和广大听众进行直接交流。
详尽的大规模答疑解『惑』，深入直接的感情诉求，使得美加净百爱神的知名度陡然高涨。上海〃家化〃趁热打铁，继续扩大战果，攻占、巩固心理阵地。他们突出利用〃权威效应〃，宣传其名贵程度，强调国际上使用该香水标志使用者的高贵身份，强调进口货每瓶售价外汇人民币400多元，突出国际上几大著名香精香料公司为〃美加净百爱神〃而写来的贺信，以权威的口吻告诉广大消费者，〃美加净百爱神〃香水不仅在香型上十分接近〃毒『药』〃，就连那特有的神秘的紫『色』，
