策划成功事业-第24部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
的口吻告诉广大消费者，〃美加净百爱神〃香水不仅在香型上十分接近〃毒『药』〃，就连那特有的神秘的紫『色』，也达到了惟妙惟肖的地步。
全面出击，大获全胜。一时间，上海各大百货商店的化妆品柜台前，不断有人询问：〃毒『药』香水有货吗？〃1988年末推出的广告，立即就获得了回报。在1989年1月的展销中，尽管不是销售香水的旺季，尽管每瓶售价20元，但仅仅是该厂在华联商厦的一个专柜，一天就售出100多瓶这种香水。营业员们反映，这在国内高档香水新产品的销售中，并不多见。
对于把〃毒『药』〃变成〃百爱神〃，上海家化日用化学品厂颇为得意。他们认真检阅了成〃神〃的全过程，总结出了可贵的经验。他们认为〃毒『药』〃成〃神〃，在相当大的程度上得力于广告的动力。首先，广告策略运用很成功，除了前述制造悬念引起轰动效应外，在广告文案的创意方面也有独到之处。一开始，为了强调其独特香型，拟出了〃百爱神香水糅合了昔日的奢华和今日的挑战，只用一滴，令你步入一个超雅非凡的世界〃之文句，在点明其来由后，广告文句又改成了〃当神秘的紫『色』映人你的眼帘，这时你仿佛看到了……百爱神〃，这时的广告创意特别强调美加净百爱神香水同法国香水的独特紫『色』神秘情调，而在包括灯箱广告、营业员服装等方面，都突出采用了这种个『性』鲜明的紫『色』，以强化美加净百爱神香水的形象特征。
其次，〃毒『药』〃成〃神〃，也在于其广告推出后时机选择得好。当时正是圣诞节前后，80年代的后期，这个节日已被许多中国人接受，可以说是个中西合壁的节日了，而〃百爱神〃香水也是中西合壁之举。紧接着圣诞节之后，便是元旦、春节，三大节接连不断，正是亲朋好友互相走动，互赠礼品之大好时机。在这样的时刻，推出具有神秘『色』彩的名贵香水，20元一瓶实属物美价廉，焉能不受人青睐！所以，当《新闻报》、大世界娱乐中心举办〃圣诞狂欢晚会〃大型活动时，这家工厂包下海报、入场券等印刷广告，协办起〃88百爱神圣诞皇后评选〃、〃百爱神杯特型化妆大赛〃等大型赛事，造成了〃百爱神〃冲击波，使〃百爱神〃家喻户晓。
另一个令人拍案叫绝的广告创意的例子，是关于兰丽绵羊油的。
1976年10月，美国加州兰丽公司的台湾代理商在报纸上刊登了一则广告，画面是用细线条画成的一只手和几只羊。标题是：〃很久以前，一双手展开了一个美丽的传奇故事！〃注明故事的内容已被编成一本彩『色』的英语画册，另附一本中文说明，等待消费者去函索阅。
当消费者收到画册时，会看到一个很有趣的故事。故事的内容是：
〃很久很久以前，在一个很遥远的地方，有一位很讲究美食的国王。在皇家的御厨房中，有一位烹饪技艺高超的厨师，他所做的大餐小点都极受国王的爱好。
〃有一天，国王忽然发现餐点差了，将厨师叫来一问，才知道原来厨师那双巧手不知为什么突然变得又红又肿，当然就做不出好的餐点来了。国王立即命御医给厨师医治，可惜无效。『逼』得厨师不得不离去。
〃厨师流浪到森林中的一个小村落，帮助一位老人牧羊。他常常用手去抚『摸』羊身上的『毛』，渐渐地发觉手不痛了。后来，他又帮老人剪羊『毛』，手上的红肿亦渐渐消失了，他欣喜自己的手痊愈了。
〃他离开了牧羊老人再返回京城，正遇上皇家贴出告示征召厨师，于是他蓄须前往应征。他所做的大餐小点，极受国王的欣赏，他知道自己的手已恢复了过去的灵巧。他被录用了。当他剃了胡须，大家才知道他就是过去的那个大厨师。
〃国王召见了他，问他的手是如何治好的。他想了想说，大概是用手不断整理羊『毛』，获得无意中的治疗。
〃根据这一线索，国王让科学家们详细研究，结果发现，羊『毛』中含有一种自然的油脂，提炼出来，有治疗皮肤病的功能，并由国王命名为兰丽。〃
这个故事，是由美国加州的兰丽公司编撰的。台湾的代理商用它来告诉本地的消费者，是顺理成章的公关策略。这个故事，更美化了这种产品。
在以后的几个月中，兰丽公司的台湾代理商惜助几则富有人情味的广告形式，在公众心目中又增大了其美好的形象。
不久，在报上又见到了第二则广告。画面是一位怀孕待产的妈妈，她正坐在一张摇椅上，标题是：〃恭喜你，龙妈妈〃。1976年，是中国的龙年，在该年所生的婴儿都被称作龙子或龙女，做母亲的被誉为龙妈妈。这是广告方案企划人员运用得很好的一个称呼。内文中说明：〃在产前产后每天用几滴这种产品轻轻按摩腹部，可帮助松弛的腹部收缩，保持身材苗条。〃
很显然，这则广告诉求的对象是家庭『妇』女，特别是已婚的少『妇』。
一个月后，第三则广告刊出。画面表现的是一位家庭主『妇』，站在门口送丈夫去上班、孩子去上学。标题是：〃满载着爱心出门〃。内文中说明：〃在冬天让你的先生和孩子用一些这种产品出门，你就不必担心他们的皮肤会粗糙、干裂了。〃
这则广告的内容，又进一步地向广大家庭主『妇』诉求，并扩大了产品的用途。
春节前后，第四则广告刊出。画面表现的是一位祖母级的家庭『妇』女，坐在沙发上，翻阅照相册，标题是：〃祖母的心愿……假如我再回到18岁〃。内文中说明：〃我现在惟一的遗憾，是脸上皱纹多了些，假如我再回到18岁，我一定要及早注意皮肤的保养。〃
广告再进一步地向家庭中的少女们诉求，又扩大了用途。
1977年母亲节前，继续有广告见报。画面改用了手画稿，画着一位女士携着一包礼品。标题是：〃妈，我回来了〃。这则广告的内容是诉求做女儿的，宜买这种产品送给妈妈。在远方的女儿，更可用邮寄的方式托总代理将这种产品寄送到母亲手中。
这些极富人情味的广告，使兰雨绵羊油逐步打进了家庭，让许多家庭中的『妇』女感到在生活中需要这种产品。其在市场中也有了良好的知名度。
兰丽绵羊油只是兰丽系列产品中的一种。一般来说，凡是有系列产品的厂商，都是在其中找出一种有独到特『色』的品种，将其塑造成这一系列中的领导『性』商品。消费者如果对这一种商品有了好感，对其他各种亦会随之产生好感。像兰丽系列产品，在1977年以前是兰丽绵羊油，在其后逐渐由兰雨绵羊霜取代。
在兰丽系列产品遭遇到很强的同类产品竞争的情况下，如翠兰貂油、芬香绵兰油等，特别是翠兰的竞争攻势甚强，其广告亦表现很有力，兰丽始终能保持住市场优势，主要应归功于代理商借助兰丽公司编撰的那一个美丽的传奇故事，再配以几则很有人情味的广告，在社会公众中形成了对兰丽的美好印象。
自1977年4月以来，常见到报纸上刊出一则以〃只要青春不要痘〃七个字为标题的广告，深深吸引着消费者的注意。细细想来，这句话撰写得很传神，它使年轻的男女很容易了解，这是一种有益于治疗青春痘的化妆品广告。
同时，其画面亦配合得很精美。一个少女用扇子遮住了脸颊，只『露』出眼睛看着你，代表了羞，亦代表了消。
生动、自然，和标题相互辉映，接着用一句副标题似说明了这则画面的含意：〃遮不住的烦恼〃。内文中又紧跟着说：〃青春是美好的，但恼人的青春痘却常常令人扫兴，遮不住亦躲不掉……〃青春痘确是一件麻烦事，许多青年都有这样一种感觉。这几句更是代表了他们的心里话。于是造成了这件商品有很好的销售效果。
2。明星路线的广告营销策略
看看晚间电视，我们都要承认这是一个明星代言品牌风行的时代。娃哈哈集团作为中国最大的饮料企业，富有创新意识的广告手笔同样为业界所称道。娃哈哈纯净水的成功即是一个〃明星十名品〃的〃双赢〃策略的典范。娃哈哈纯净水得以在短短几个月的时间里就荣登市场份额冠军的宝座，就在于它的品牌策略走了一条把文化与商业结合在一起的〃明星歌曲路线〃，即；使用流行歌曲作为载体，启用明星作为产品形象代言人推广产品，再配以广告，三管齐下，互为依托湘互促进，以达到推广产品的目的。
众所周知，娃哈哈纯净水面市时，有众多瓶装水纷纷以纯净、健康、卫生为诉求，而娃哈哈则独辟蹊径，走出了一条情感诉求的路线，在广告片中，我们可以感觉到高楼大厦、香车美女、衣着时尚的青年。温婉动人的歌曲和浪漫温馨的情侣，虽然看起来并不新鲜，但这无疑迎合了众多消费者追求浪漫时尚的心态。广告所使用的主题歌曲……〃我的眼里只有你〃，也随着广告片高密度的连续播出唱遍大江南北，而广告片中的第一任男主角……娃哈哈签约的品牌形象代言人景岗山，也因此在而立之年成为歌坛天王之一。至于娃哈哈纯净水，则一跃成为市场上瓶装水类产品的霸主。不能不说，这是文化与商业结合而创造的一个产品、歌手和唱片公司三家都得利的商业奇迹。
时至1998年，文化与商业的喜剧又一次上演。娃哈哈公司选择了〃心中只有你〃，这一喜剧的主角娃哈哈新签约的品牌形象代言人……成熟、稳重而又不失潇洒的『毛』宁。1999年7月，为了继续扩大娃哈哈纯净水的市场推广，娃哈哈又跨海约请被台湾媒体公认为〃健康、聪明、帅气的优质偶像〃……王力宏出任〃娃哈哈纯净水〃新一代的广告代言人，以一句〃健康〃纯净，爱你等于爱自己〃（不可能错过你）的广告词再次演绎了〃娃哈哈纯净水〃的故事。
2001年5月14日，正当国内茶饮料发展如火如茶之际，娃哈哈集团有限公司在杭州举行了〃周星驰大话非常茶饮料……娃哈哈与'喜剧之王'周星驰世纪牵手新闻发布会〃，宣布正式聘请著名喜剧之王周星驰作为其新产品……〃非常系列茶饮料〃的形象代言人。这也是周星驰在内地首次与企业合作担任形象宣传人。
此次娃哈哈推出的非常茶饮料，是其品牌和技术优势的体现。它以驰名中外的龙井茶为原料，凭借先进的工艺和设备，其口感、『色』泽、包装均体现出独特的品质，而选取周星驰担任形象代言人，演绎娃哈哈非常茶饮料的非常故事更是一个大手笔。杭州龙井茶文化与周星驰喜剧表演文化的珠联壁合，在2001年夏天的茶饮料市场掀起一轮新的冲击波。
周星驰是深受年轻人喜爱的〃喜剧之王〃，在国内影『迷』中具有巨大的影响力和号召力，特别是其主演的《大话西游》等影片十分深入人心，片中的经典对白已成为在年轻人中广为传播的流行语。
据周星驰讲，他本人特别喜欢喝龙井茶，早就希望到茶园去亲眼看看。在香港的时候，周星驰早就耳闻娃哈哈公司是国内最大的饮料企业，当得知娃哈哈要聘请他担当其新产品非常茶饮料的形象代言人，并以《大话西游》为题材为他度身策划了一则幽默广告，更有机会到龙井茶的故乡拍外景，他十�
