营销经验谈-第7部分
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如果能与置入的本身（如剧情）结合得自然融洽，能起到比传统广告更好的效果。置入式营销的投入产出比常规广告投入产出高，这种潜移默化的效果比直白的效果更能够达到我们的传播目的。当然，在电影和电视节目中让产品出现一下，并不能完全发挥置入式营销的效果，还需要做更多的连续『性』和后续传播，进行整合营销传播。不仅是产品广告，还可以是企业文化；其广告不仅要在电影或电视剧中看到，还需要在路牌上、发行广告上、公关活动中以及电影或电视剧附加产品上都能够看到，完全把它当成一条商务链条来做。品牌是靠不断的传播形成和提升的结果，没有连续『性』的传播，就不会有品牌，置入式广告只是一种辅助的广告形式，成功的品牌塑造需要整合营销传播。
选择什么样的合作方式
与摩托罗拉牵手《手机》，诺基亚牵手《天下无贼》和不同，同样选择电影作为载体的手机厂商索尼爱立信选择的则是贴片广告，选择的电影是周星驰的《功夫》，广告的出演者是《功夫》的两名主演，创意也取材于电影的内容。贴片广告的形式使得该款手机广告的传播具有了强制捆绑『性』。网络游戏厂商金山公司选择的是与电影《功夫》联合促销的方式。在产品方面，金山在其新游戏《封神榜》中植入了《功夫》影片中部分场景和影片人物，并在约十万家网吧中，贴上双方合作的宣传海报，而《功夫》回报给金山的则是在《功夫》首批dvd中附上了《封神榜》游戏的贴片广告，另外《功夫》还在全国120家一线影院打出“有《功夫》就上《封神榜》”的宣传牌。正如索尼爱立信市场部传播与公共关系总监宁述勇所说，从企业与影片合作的方式来看，联合促销、隐『性』广告、贴片广告、剧情广告都是常用的方式，哪一种方式最合适，效果最好并没有定论，关键是看企业产品的特点和影片或电视剧本身的特点，并根据这些特点进行营销模式的深化。
注意潜在风险
置入的重要前提是观众千万不能反感，而且在该置入的地方才置入，企业也不要一味要求出现的频次，不能为了置入而置入，出现得多不如出现得巧！有的时候，一个让人生厌的置入式广告虽然被观众记住了，但实际效果适得其反，本是希望达到让观众“记忆、感兴趣、乐于购买”的目的却不幸给观众注『射』了“抗体”，让他们对品牌形成负面印象。因而应注意“度”的把握。企业与名导、名片、名演员合作，如果合作顺利，取得的结果自然是双赢，但是如果双方选择的切入点不太合适，那么是否也可能会对一方或双方造成负影响呢？如2003年的春节晚会上，在一个魔术节目开始之前，主持人李咏自己先『露』了一两手魔术，其中之一就是在众目睽睽之下变出了一瓶非常可乐，这被媒体严厉指责为“愚弄观众”，让人一看就知道是广告，产生反感；在《天下无贼》中，宝马车的车主是一个好『色』又愚笨的商人，并因此被刘德华和刘若英扮演的贼公贼婆轻易地将车子骗走，而骗到宝马车的男主角刘德华又开着宝马车教训小区的保安“不要以为开好车的就一定是好人”，这有损宝马汽车的形象。由此可见，企业虽然选择对了一部值得参与和投资的影片，但是如果没有仔细分析电影的剧本和情节，就会一不小心在影片中成为一个负面“角『色』”，那么即使影片可以很成功，也不能带来产品或品牌的正向传播，反而会因为影片带来的巨大影响力，使品牌的负面影响被无限扩大。这也正是置入式营销所隐藏的风险，所以企业在选择载体时一定要进行仔细分析和研究，不能只看影片或电视剧本身的价值，还应该仔细分析其中的情节。
营销经验谈 14 为营销诊断――企业营销最大的败笔就是接受平庸
善于创新，不被条条框框所限制是营销精神的所在，固执于原有的营销思维，过分依赖原有的营销优势和营销经验是营销工作的大忌。勿庸置疑，营销是最需要创造力的工作，只有不被条条框框限制住的人才能够胜任。因此，营销最大的败笔就是不拒绝平庸。当然，我们对财经、营销类畅销书籍的研究所得出的第一个结论是：畅销书的作者需要做安徒生而不是尼采。安徒生把一本哲学书写成了童话，于是便有了《皇帝的新衣》；尼采则是把一本本该是寓言的书写成了哲学书，于是便有了拗口的《查拉图斯特拉如是说》。
在营销工作中最大的忌讳是不讲方法、墨守成规。使营销工作者自己永远也找不到正确的路，墨守成规使工作缺乏创新，培养了人们思维的惰『性』，激发不出人们的积极『性』，这是管理的大忌。我们也不打算把书写成拗口的“理论著作”，事实上市场也没有这个需求，纯粹的理论，百万余字的《营销管理》早就包罗万象了。但是你更喜欢发生在你身边的营销故事；你更喜欢去书中寻找如何处理身边那些屡见不鲜的最出『色』的营销事件的方法；没有错，《营销新戒律》就是这么设计全书的框架的。在整本书中，有针对『性』地设计了有关销售技巧、人际关系技巧、成长法则、新产品开发、渠道设计、并购、化解渠道冲突、渠道变革、大卖场『操』作、经销商转型、促销、品牌建设、区域市场管理、企业良『性』发展等10多个有代表『性』的话题――这些话题都经过多次的市场测试和读者调查――都是读者最感兴趣的话题。
没有创意，那就去死吧。写作风格的差异化一直是我的追求。事实上我的文章一直被《华尔街日报》戏称为“1，2，3，4”的文章有着很大的不同。轻松活泼和实战『性』强是我这些年来写营销文章的一贯《营销新戒律》的风格。有太多文章和书籍一说起营销理论就1，2，3，4地讲道理、讲提纲――这让很多高级经理想起上培训课用的powerpoint。
枯燥就一定代表了专业了吗？我却不这么看。事实上许多卓越公司的高级营销经理都受过大量严格的专业训练，但是许多营销经理人更愿意把营销理论借助实战案例――情景剧般的营销案例――来表达。
“《财富》500强第一本实战营销情景读物”是一个令我颇感自豪的定位。在杂志和网络上，我都做了部分章节的测试，效果好得甚至出乎我的意料。难道是我克里斯…阿吉里斯真的拥有了一流的文笔了吗？《华尔街日报》并不这么看。原因在于差异化，在《华尔街日报》所做的研究中，发现凡是畅销的财经营销类书籍，都会以一种别致的风格取胜，当年的《一分钟推销人》和《一分钟经理人》到近年的《谁动了我的『奶』酪》、《鱼》，无一不如此。
摆在我面前的选择是两条，一条是模仿，我曾经想模仿《一分钟经理人》的写法，但是最终放弃了这个糟糕的念头。情景案例的写法是《营销新戒律》的首创，后来，我最终决定用一种类似寓言的写法来写营销，效果却出人意料，创造了一个又一个的奇迹。
实际上，创新者经常把创新想象得太高深、太神秘、太复杂了，并因此阻碍了他们创新，产品创新往往是在不经意间获得的，所以，伟大的创新往往是很简单的。没有创意，那就去死吧。为了设计这本书的写作方式，整整花费了我半年的时间，然而我认为还是值得的，营销是始于新产品设计之前的，如果不是发现消费者的需求，找出市场区隔，再寻找出产品的差异化，那只能是闭门造车。我不愿意看到一本讲营销的书自己却不懂得营销的基本原理。
公司的市场发展是具有战略特征的工作，同时又要设计巧妙的方法去实现战略目标，这些内容的具体化，就形成了公司的市场发展策略。而推销员就是要与顾客的拒绝“作战”，把不想买的顾客变成想买的顾客，这是推销员的工作。而面对被拒绝的时候，一个优秀的市场人员一定会设法先满足市场的需要，他们懂得运用战略，将市场形势引导向有利于自己的局面，顾客因为需要，所以会主动靠近。有些时候单靠说是完不成任务的，一个伟大的推销员需要创造需求并推满足这种需求的工作，这就是从战术上升到战略的捷径。
拒绝平庸。这是我们营销的追求，一如在营销中追求更高更好的业绩和市场份额。让不穿鞋的人穿鞋，这是营销界尽人皆知的一个寓言故事，它被无数营销课程所沿用。它警示我们，要有发现市场的眼光，而不是一味地抱怨市场难以开拓，事实上，在很多时候，新市场就在你的面前，只不过你要懂得如何发现这个市场机会，切莫让大好的市场前景从营销人员的身边溜走。打破僵化，无拘无束，保持宽松开放、生气勃勃的环境，这是所有出『色』的设计营销管理的真谛。勿庸置疑，营销管理模糊『性』、营销管理不确定『性』、营销管理变革，业已成为当今公司面临的头号任务。不确定『性』已经并将长期成为折磨公司的一种“慢『性』疾病”。因此，拒绝平庸就成为营销经理的一条亘古不变的名言。
营销经验谈 15 终端生动化建设制胜：可口可乐如何突围行业标准
随着市场竞争的激烈加剧，“终端制胜”业已成为争夺市场的重要手段，其终端的“生动化”建设无疑堪称终端运作的核心。终端生动化展示对于厂商实施终端拦截、提升销量和制胜终端的作用是功不可没的事实。可口可乐公司曾强调，公司销售的成功与否，可以直接从市场上可口可乐产品生动化工作的好坏反映出来。
终端生动化建设
终端生动化建设必然在一定程度上促进产品终端的销售，但是终端销售业绩的提升未必是终端生动化促进的结果，因为它同时受到产品广告和品牌形象等诸多因素的影响，所以终端生动化建设只是促进销售业绩提升的必要条件之一。
既然终端生动化建设只是促进终端销售业绩提升的必要条件之一，那么终端生动化的建设程度就不是无限制的扩大和延伸。通过对安徽合肥市超市终端生动化的调查发现，可口可乐几乎在每一个大中型终端的生动化建设都是首屈一指。可口可乐的生动化规模和创新，在快速消费品行业中可以说是堪称业界典范。
事实胜于雄辩，对于可口可乐这样的国际品牌，其“首屈一指”式的终端生动化建设必然有着不可替代的终端优�
