助你成为营销高手-第2部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
笠滴幕髁⑵笠灯放疲患业缌笠蹬哟蟮南弁绾偷厍跋炝推洹暗图畚弧逼放菩вΓ坏缧旁擞淘擞闷湓诓盗粗械钠放朴跋炝槿胧只窒蓖瞥龆ㄖ频摹捌放剖只钡取�
手机分销模式复杂化。体现在：市场上多种分销模式并存；同一手机厂商采用多种分销模式；不同分销模式的交叉应用等方面。由于前述我国手机产业的特征决定代理和直销将在一段时期内共存，并且多模式的分销方式使手机的分销更为灵活，可以针对手机分销的“地区差异『性』”特点实施不同的销售模式。另外，分销模式复杂化还表现在：外资品牌通过与国产手机企业结盟，“借用”国产手机的渠道，以实现共生『性』渠道关系。新兴分销模式出现，运营商介入手机分销，电子商务在手机分销中的应用等。
助你成为营销高手 3 医药保健品行业营销：传统广告式营销的十宗罪
1、大众式传播风光不再
这是一个媒体精细化时代，受众也在不断精细化。为什么网络广告、电梯广告、地铁广告、直投广告这些年来倍受青睐？医『药』保健品普遍指望以一台（中央台）、一报（主流晚报、都市报）来覆盖全国或当地区域市场，实际销售效果可想而知。
“我知道我的广告费有巨大浪费，但遗憾的是我不知道浪费在哪里”，这是遗憾的经销商们普遍遇到的问题。其实，长期使用一成不变的大众化传播方式，成为了无效广告的浪费黑洞。我们认为：“目前，经销商急需的是个『性』化、有效化广告渠道的开辟，并且急需能提供第三方监测报告的新型广告资源，以监控广告的有效率。”
而目前，能够满足这一需求的传播方式绝对不会是大众传媒，比较有效的非大众式传播方式应该包括网络传播、口碑传播和数据数据？齑？播，可以根据追踪、记录用户的偏好及行为，提供广告客户一对一的营销传播方案。
2、大版面广告可读『性』差
很多有实力的经销商往往喜欢在报纸上投大篇幅的整版广告，在电视台垃圾时段投长达十几分钟的广告专题片，然而，这一切即将成为本年度最无聊的浪费。试想，在咨讯爆炸的今天，每个读者或者收视者每天阅读、收视广告的时间不会超过10分钟，就算你的广告抢夺了他的一半有效广告时间，也无非5分钟左右，但是在这样的无心阅读及收视状态下，对广告的可读『性』要求非常高，否则很难引发兴趣点。而现在的长篇广告无非就是那么几招，证人证言、前后对比、专家推荐、机理阐述，将一切离奇的事都推演得合情合理。
这是违背了现代营销观念中以消费者为导向的营销思想，有很多企业以为只要企业对产品的广告投放量大、占领的市场份额大、企业资产雄厚，自己品牌的“价值”就高，这是一种盲目的乐观。在现代消费领域，消费者嗷嗷待哺的高『潮』已过，过去的企业大呼“消费者请注意”机会引来大批消费者关注已慢慢被“请注意消费者”的观念所取代。在现代市场中，消费者认同才是第一重要的，他不会因为你的广告版面大就选择你，如果你无法让消费者感知产品对他的价值，即使你是整本的广告也无法让他动心。
3、高密度覆盖成本高昂
传统广告式营销都需要一次『性』大手笔投入，多报、多台交叉覆盖，在广告成本巨升剧升的今天，对中小企业来说是不能承受之重。
据调查，连续5年来，全国主要媒体广告价格持续攀升，增长幅度每年都不低于20％。目前，象中央电视台一套栏目，电视剧贴片5秒广告为47000元/次，20秒广告为120000元/次。而《北京晚报》周四半通栏黑白广告已高达21500元/次，整版彩『色』227800元/次。全国卫视广告联盟已多次联手提价。面对不断攀升的广告费用，缺钱少资本的中小企业要想通过高密度的轰炸式广告覆盖拉动销售固然是不现实的。因此，通过低成本的非广告运作成为了中小企业生存的根本。
4、高频次播出让人厌烦
过度传播的恶果让众多商家尝尽了苦头。为了说服消费者购买保健品，商家坚信“简单的话反复说就成了真理”，开始不厌其烦地对消费者进行填鸭。不错，传统的电视广告、平面广告、广播广告，以精美的画面、设计、听觉可以部分完成这一工作，但说服的方式过于单调和生硬，在传统的广告形式中，一个平面反复用，一条电视片包打天下的局面，在资讯爆炸的今天，在消费者迅速喜新厌旧的现在，还能有多少说服力，实在值得怀疑。更关键的是，这种简单、武断的填鸭式灌输，根本称不上是做思想工作，充其量只是造个声势，因为它违背了做思想工作的大原则：循循善诱、亲切、平等，姑且不论谎言重复一千遍是否就能变成真理，如果我们一开始就让消费者感觉不是谎言，而是真诚和平等，岂不更好？
广告只能提高品牌知名度，但是不一定能够带来品牌美誉度，简而言之，“高知名度＋低美誉度＝臭名昭著”，品牌不是单靠打广告来塑造的，这也是一些企业为什么热心于公益事业的原因，现在靠广告轰炸“一招鲜，红遍天”的时代已经一去不复返了。
5、广告难过信任关
信任关是医『药』保健品广告的核心关，所有广告都有义务解决信任问题。但目前的保健品广告却出现与解决信任问题背道相驰的作用。原因有二：其一，价格与价值背离。由于广告的巨额投放，医『药』保健品价格普遍偏高。其二是承诺过度，由于早期保健品的鱼龙混杂，保健品广告的胡吹『乱』喊，现在的消费者是戴着有『色』眼镜看保健品的。在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消费者在一步步走向成熟，开始学会鉴别，开始不盲目相信广告，开始知道很多不实的保健品广告给他们带来了伤害。几乎90％的广告不能滞留消费者的目光，更无法达到传播信息让消费者试用的效果。
助你成为营销高手 4 医药保健品行业营销：传统广告式营销的十宗罪（2）
6、干扰式广告互动『性』差
以灌输为主，单方面输出信息，受众接受程度低，互动『性』差。消费者在整个过程中都只是被动地接受信息，无法反馈感受更无法参与其中。保健品行业的会议营销、体验营销，活动营销的兴起以及迅速瓜分营销板块就是对这种无互动『性』广告的最好否定。欧美雅的火爆销售就归功于终端的体验式营销。让消费者实实在在的感受效果，然后才能让消费者自愿掏出钱包购买产品。
7、依赖广告不顾其他隐患大
由于广告的急功近利，往往忽略渠道、终端、团队、价格、促销等手段综合运用，为长远发展埋下隐患。
市场营销是一项系统工程，内由产品、价格、渠道、促销、广告、公关等构成小系统，外由研发、生产、服务、管理等构成大循环系统，广告只是企业营销系统中的一环，虽必不可少，又远远不够。一个企业（产品）的成功，一定是以上诸环节、诸要素协同一致发挥最佳效能的结果。把广告视为“救命草”和“万灵『药』”，既救不了自己，也瞒不了消费者；把所有的宝都压在广告上，更是现代营销的“广盲”。
研究表明，消费者购买行为中有60％是非计划『性』非理『性』的行为，所以终端的铺货陈列，终端销售人员的宣传推广很大程度上左右了消费者的购买行为。只有加强终端渠道建设才能实现广告的落地，拉动销售。
8、同质化广告效果差
当大家都在铺天盖地打广告的时候忽然发现，创意、镜头、场景都日趋雷同，广告盗版现象日益严重，如清华清茶当年的一句广告语似乎成了所有清肺茶广告的标准版。消费者对广告宣传的识别能力并没有商家想象的那么强，最后，消费者看了广告就麻木，所有产品都一样，而一些没有打广告的厂家却在终端悄悄的赚钱。
跟随着红桃k在补血市场的兴起，中国市场曾出现了一大批补血保健品；尾随着哈『药』三精的广告狂轰，补锌又成为了另一个市场热点。一场非典过后，所有的厂家都大力推广维生素类产品。脑白金送礼出了名，什么鹿龟酒、枸杞酒、西洋参、口服『液』、各类保健品乃至感冒『药』、消炎『药』都纷纷效仿送礼。广告表现的雷同、广告传播的一哄而上，淹没了产品的个『性』，常常让消费者无从选择甚至厌烦。
9、广告违规多，企业压力大
首先，广告管制越来越严，市场也越发讲究规范。比如，很多报纸都规定了保健品的软文广告都有固定的版面，集中发布，对于广告用语的规范查处也很严厉，尤其涉嫌夸大宣传和虚假宣传，很多企业的广告因此而被叫停，还有许多企业因为广告上管制太严而败走麦城，比如最近包括绿谷在内多家保健品企业和医疗机构因为宣传不当被处罚，有的被禁登广告一年。
2005年1月20号，国家食品『药』品监督管理局公布2004年第5期（9月至11月）违法『药』品广告名单，130种『药』品及其生产企业因发布违法广告5次以上而名列“黑榜”，其中包括广州白云山中『药』厂的复方丹参片、云南盘龙云海『药』业有限公司的排毒养颜胶囊、贵州益佰制『药』股份有限公司的益佰牌天麻头风灵胶囊等颇具知名度的厂家和『药』品。这些违法『药』品广告中，有的属于未经审批刊播，有的使用过期失效文号，有的伪造冒用批准文号，有的属于处方『药』在大众媒介发布广告，还有的属于禁止广告宣传的品种。
10、局部能成功，全国难复制
医『药』保健品广告能否形成规模效应，往往以地政关系是否过硬为先决条件，“腐败营销”即使成功解决个别地方问题，也难形成可推广的模式在全国复制。
由于一些地方『政府』、主管部门审查不严、监管力度不够，很多『药』企利用当地政策空挡或者经销商人脉资源创造各种政策便利，违反国家关于『药』品宣传管理的法规，公然在地方电台、电视及报纸等媒体，散布各种扩大治疗效果或虚构治疗效果的广告，达到了销售产品的目的。但是随着国家对医『药』广告监管的加强以及各级地方『政府』承受社会舆论压力的不断增强，想通过“擦边球”广告或买通地方『政府』大肆宣扬浮夸广告的方式赢取市场的办法已经越来越走到了尽头。这种非健康的广告模式，注定了运行成本高、风险高，而且就算在当地拥有能够呼风唤雨的强势经销商，违规广告得以成功面世，但是这样的“成功”模式也很难在全国范围内复制，最终由于缺乏值得推广的营销模式而走向衰亡。
助你成为营销高手 5 营销的工具：“品牌授权”演绎市场营销新模式
从4月1日起，由商务部颁布的《汽车品牌销售管理实施办法》正式实行。该办法实施以后，没有得到汽车厂家品牌经营授权的经销商将不能经营该品牌的汽车。据了解，商务部对品牌销售授权的立意是汽车生产企业应对其生产的汽车产品负责，其授权应
