成功在21世纪--营销篇-第24部分
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而公司作为一个整体的系统的组织，要实现的远、中近期目标是什么？似乎没有人关心这个，特别是公司高层管理团队，常扮演〃冲锋队〃或〃救火员〃的角『色』，以致没有时间完成最重要的战略管理任务。其结果是，公司的目标要么缺失，要么发散，公司上上下下『迷』失方向，造成很多部门和员工工作上的路线错误，越〃正确〃地做事，越偏离公司目标。
例如，某公司市场部为了完成本年度销售额和市场推广工作，处心积虑地设计了一整套考核指标，从分销商数量、市场占有率到销售人员编制、年度奖励、年度奖励计划，甚至月度月度销售额等等，事无巨细、无所不包，足够编写一本小册子。但是在这庞大的指标体系中，哪些是该公司目前最关键的环节？哪些是公司的关键点或有效点呢？常常是指标越精细，要点就越不突出，而且离目标越来越远。如同走路绕的圈子多了，自然容易『迷』失方向。
误区之三：指标面面俱到
〃二八〃定律揭示：对事物总体结果起决定『性』影响的只是少量的关键要素；而〃木桶理论〃则认为少量的瓶颈因素，才是起决定『性』作用的。无论如何，抓住属于关键或瓶颈的较少部分指标，就足以统揽全局，即所谓〃牵牛鼻子〃。
实践中，很多企业力求指标体系全面、完整。包括：计划指标体系、流程指标体系、统计指标体系、质量指标体系等等。各职能部门独立管理一个相关的体系，设计具体指标时面面俱到。其实，指标之间是相关的，例如两个指标的定义不同，但其内涵和外延可能均有交叉、重合的部分。指标用于衡量组织的目标，目的是将员工的行为引向组织目标的方向，因此，检验指标设计的水准，是看指标是否强化了公司所需的员工行为。指标不在于全面、科学，而在于聚焦、有效。
误区之四：关键抓财务指标
在咨询实践中，我们发现许多企业追求单一的财务指标，注重对过去的结果的反映，不能主动进行分析和管理，也不能与组织的战略目标有机融合。财务指标代表股东的价值取向，偏重短期利益，引发公司经营管理者和员工的行为短期化。单一的财务指标导向企业内部，然而却忽视了最关键的要素…客户，缺乏对客户资源的有效管理，从而导致公司基本目标的偏离。此外，单一的财务指标也反映不出企业竞争优势所在…核心能力，必然难以引导企业持续成长和发展。
事实上，在全球化、信息化的社会背景下，企业的竞争规则已经发生变革，速度、客户、市场已成为新的管理关键词。企业开始重新审视战略目标、战略管理程序，开始反思过去单一的财务指标体系。
误区之五：指标量化到部门
一般地，在制定企业目标之后，便设计好指标体系，再据据部门职能分工，将指标分解落实到各个部门，最后将指标量化，作为考核部门绩效的标准。这是多数公司的实际思路。
但是这里存在几个问题：一是指标往往是整体『性』的，分解不了。比如前面提到的企业发展，很难用单纯的销售额或者规模来衡量。二是很多指标是多个部门或团队共同承提的，落实不下去。比如业界影响力，需要全体部门同心协力并且持续努力才能达到。三是不少指标无法量化，量化倒不如围绕指标制定工作计划。四是考核部门容易落空。考核要到人，先到管理者再传递到员工。有时候出了问题却无法明确责任归属，集体负责常常落空为〃集体免责〃。
误区之六：系统重于管理者
不少公司应用it系统监控和管理指标体系，及时发现绩效编差，进行分析和改进。系统的优点显而易见，但很多公司过分依赖系统，过分强调技术的力量而忽视了管理者的作用和员工的价值。人是系统的需求者、创建者和应用者，系统原本是服务于人的目的工具，〃体〃〃用〃关系的错位，注定方向的偏离与结果的差失。
三、扼杀企业的营销误区
很多营销经理几乎没有受过什么正规训练。因此，他们的〃病人〃（产品）经常遭殃也就不足为奇。他们往往在不知不觉中扼杀了产品、品牌，甚至整间公司。以下十个误区需要注意：
1。经理仅靠个人判断做出重要的营销决策，或者运用这种转弯抹角的推理方式：〃去年我们就是这么干的……〃
2。公司把对竞争形势的分析作为抓住机遇的指南。
3。最高管理层追求短期营销成果，注重行事快捷，却不管其路子对错与否。
4。整个公司结构存在缺陷，使经理们推出的营销计划根本不是满足顾客实际需求、解决其实际问题的真正方案。
5。公司选拔营销经理时，往往看重那些喜欢〃别出新裁〃、〃富有创意〃、〃令人激动〃或〃具有『性』别魅力〃的人，而不太重视精明和见识。因此，最终只能接受他们推出的那些品牌和营销计划。
6。营销计划严重地，或完全地依赖于那些『自杀』『性』的市场调查，包括世界上最靠不住、最无效的调研方法，如重点顾客群、市场分区电话调研以及评估顾客满意度的冗长信函调查等。
7。在制定营销决策及相应的营销调研过程中只考虑五个、甚至更少的决策项：五个以内的营销目标、定位、广告策划、定价标准、传媒开销、产品／包装规格等。
8。对于营销决策项要么没有进行认真分析，要么在分析时片面强调消费者的所想所需、或口头承诺要买的东西，而很少或根本没有分析赢利『性』。
9。对整体营销计划及其组成部分，如广告等，没有明确具体的目标。在执行过程中也没有将来用以评估目标实现情况的衡量体系。
10。营销总监不了解、也无意了解生产成本和职权范围外的其它成本，因而对营销计划的投资回报率心中无数。
一个公司的营销计划如果常犯一两条上述错误，尚有可能存活。但若有五条以上这些症状，就差不多无『药』可医了。这种营销简直是自寻死路。如此糟糕的计划还不如没有，因为那些经理自以为其决策英明，殊不知他们是在无知和谬误之中运作。
据我们估计，每七分钟就有一个这样的计划化为泡影。如果你相信下列营销观，你制定的计划就只会在失败的帐单上再添一笔。
四、转换旧观念树立新的营销观念
1。观察对手的所做所为是捕捉营销机会的捷径。
为什么经理们会觉得，竞争对手对自己了如指掌呢？这似乎是说自己不知所措时，对手却是成竹在胸。当对方是大企业时，这种想法更占上风。
general foods曾开发过一种巧克力味的 kool…aid饮料。由于不太相信自己的调研，同时也希望取得最佳成果，公司决定将产品投放三个试点市场。
与此同时，雀巢也独立开发出了自己的巧克力饮料，并领先通用食品几个月开始市场试销。当雀巢管理层发现通用也在打进市场时，却是这样看的：〃我们一定是搞对路了。如果通用认为该产品没有前景，就不会试投市场。所以我们应缩短试产期，尽早将产品推向全国，争取成为市场领先者。〃
然而，雀巢却因此造成严重亏损。如果它当初有信心完成试产调研，其损失就会小得多。了解对手的举措及其成效如何，的确是一种很重要的营销技巧。但光靠一种原料是做不出好巧克力饮料来的。
2。企业须永远争做市场领先者。
从七十年代末到八十年代结束，哈佛商学院的一个发现彻底改变了企业的经营方式，即在许多行业、公司和经营单位中，市场份额对盈利起着强有力的积极作用。研究还发现，市场领先者的取得回报率比第五位以后的公司高三倍。
波士顿顾问公司则更进一步，将这一发现演变成当今十分著名的〃经验曲线〃，进而向全球推广。这一发现的产生、传播和应用导致人们盲目追求市场份额，似乎市场份额大就意味着一好百好。
但经验曲线里也隐含着一种不祥的衍生品：企业可以〃买〃到市场份额。比如大折扣、大力度的促销攻势能够人为地建立起市场份额优势。
市场份额与赢利率间的关系已不再容易地被企划者所把握了。两者成正比这一点没什么异议，但这种关系的影响程度到底有多大、含有何种意义，分歧却一直很大。最新证据表明，如果在分析市场时抛开有关这两者的种种误解，就会发现市场份额与赢利率之间的关系比人们原先发现的要小得多。
后来有又人，声称只要市场份额和赢利之间存在因果关系，那么这种关系就与近二十年来人们纷争不已的看法正好相反。它认为，利润率高的公司有能力投资获得市场份额优势。
这个主张并非不合逻辑，也不是无法证实。因此，争论仍要持续下去。不过，请记住我们指出的错误营销观是，市场份额一定会带来更大利润，市场份额就是一切。受此影响，在不少的行业中，我们都可看到许多企业拼命追逐市场份额，甚至超出了对利润的追求。
总之，市场份额既非国王，亦非王后，也许不过是个宫廷小丑罢了。从好的方面来说，它大致反映出了投资回报率；而从坏的角度来看，则是误导企业走向衰落。至关重要的是，千万不要把它与具有真正价值的因素，即投资回报率，混淆起来。
3。品牌忠诚的时代结束了。
如今，各类雷同产品，相互竞争的品牌和不断延伸的产品系列充斥着市场。在这种环境下，如果品牌忠诚，即顾客对某个业已确立的品牌忠诚度渐渐下滑，真是令人心悸的事情。
消费者在提高生活质量时，选择品牌是他们做出购买决策的主要因素。品牌是消费者识别优质产品和服务的捷径，这已不是什么新看法。消费者中十有七、八都同意这种说法：〃我向来是想都不想，就总买同一个牌子的商品。〃
看来品牌忠诚的〃危机〃根本不存在。只不过在八十年代，许多品牌固守原有的优势、形象和定位，结果导致声誉滑坡。而且太多的营销者因促销不当、削减广告开支、延伸产品系列失策等，正在断送自己的品牌，这也是不争的事实。但换个角度说，象有些公司就只经营名牌，它认为它的成功和得到顾客惠顾，就得益于实施名牌战略。
当人们认识到品牌不仅意味着商品的名称，还记载着商品简史，即商品的成功、绩效和卓越品质时，他们才会趋之若鹜。由此看来，品牌忠诚生机依旧。
4。产品必须有要品质
这个观点蕴含的推论是：质量越好，营销成功的可能『性』就越大。1992年以前的康柏电脑公司就是因『迷』信这一说法而身陷困境的最好例子。公司最初能得以发展，是因为顾客觉得康柏的产品可与ibm兼容，而且质量更好。但这种技术上的优势却渐渐由资产变成了负债。
公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。然而这种改善却造成成本攀升，与产品增加的价值不相称。康柏产品的价格因此高高在上
