[发现你的销售力量].(美)杰·亚伯拉罕.扫描版-第12部分
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http：//。gongchang。 第 66 页 有那些尚未满足的需求，例如： 有很多的选择。 折扣很多。 提供意见及协助。 方便（例如地理位置、货源充足、递送迅捷）。 最高级的产品及服务。 快捷服务。 超越基本面的服务。 比正常范围更多、更长的保证或担保。 其他明显的好处。 重点是专注在一个尚缺乏的利益、需求或缺口，而你对客户承诺 会把他填满。 你甚至可以建立一个混合式独特卖点，包含多种需求。在决定一 个独特卖点前，须先确定它可经由你的整个组织付诸实行。你和幕僚 们必须保持高水准的品质或服务。 如果你的独特卖点是提供最多选择的“立即可用”或“总有存 货”的产品或服务，但事实上在二十五项商品中仅有六项有存货，存 货量也不大，事实上所谓的“独特卖点”并不存在，你的行销也会随 之坍台。所以用你的独特卖点来填充你的“伟大诺言”是很重要的。 如果你本身并不真的相信你可以将独特卖点付诸实行，就另择其一 吧！但要确定这真是你能实现的独特卖点。 先发制人的市场行销 发展一个独特卖点内容的另一个方法，是运用先发制人的市场 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 67 页 行销。 一个典型例子是多年前的施丽兹啤酒（ 例子。在 一九二 年代早期，大约有十家不同的啤酒商在共同的市场竞争，当 时施丽兹啤酒的表现并不佳，在市场中排名第八。 所有的啤酒商在广告上都传达同样的讯息：“我们的啤酒最 纯。”但他们对喝啤酒的饮者都并未解释“纯”是什么意思，只是不 断“纯’，、“纯”、“纯’，说个不停。 施丽兹啤酒雇了一位市场行销顾问，希望能够改进销售情况。这 名顾问到酿制厂跑了一趟，知道了施丽兹如何制造啤酒，这趟旅行令 他印象深刻。施丽兹的工厂设施就在密歇根湖畔，而当时二 年代时 的湖水还是很清澈的。总之，即使公司就设在湖畔，他们还是钻了两 口五百尺深的自流井，因为他们必须要钻到够深，才能找到正确的水 质，因为他们要将其中的矿物质调到完美的地步，以酿造最好的啤 酒。 工厂人员解释他们在五年之内进行了一千六百二十三次实验， 以印证及开发出最好的酵母，可以生产最丰富的口感及香味，并展示 如何在进行酿制前先蒸馏水的程序。水被加热到摄氏一百度，然后再 冷却下来并凝结，而且他们并不是一次就完成，为了确保水的绝对纯 净，这样的程序需要重复三次。 厂方描写装瓶的程序，每一个瓶子都有摄氏六百度的蒸汽清洁 过，以确定杀死微生物及所有细菌，以免它们污染到啤酒的风味。每 一批啤酒在出厂前都经过测试，以确定啤酒既纯又醇，然后才装瓶送 出。 这位顾问对啤酒的酿制过程大为倾倒，他告诉施丽兹的管理阶 层，应该将这些不寻常的酿制啤酒方法告诉消费者。施丽兹的管理阶 层的反应是：“为什么我们要这么做？所有的啤酒商都是做一样的事 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 68 页 啊！” 但是这名行销顾问了解先发制人的市场行销概念，“但是在你 的产业没有人解释过，”他回答：“第一个说出故事，并且解释原因及 过程的人，将会从此在市场上得到明显的领先地位。” 施丽兹是第一，也是唯一曾强调自己的啤酒是如何制作的啤酒 商，结果这就变成他们的独特卖点。经由此一独特卖点，施丽兹向全 国的饮者展示了“纯”这个字的独特及实在的意义。 消费者在看到有关施丽兹啤酒酿造及装瓶的过程后，有一些特 别的事情发生了，施丽兹啤酒在市场上比其他的啤酒牌子显得更有 价值及更讨巧。而施丽兹使用这种先发制人的行销独特卖点，在六个 月内，从啤酒市场的第八名跃升为第一名。 说清楚，说重点 独特卖点在以清楚明白的方式传达或渗进各种不同的市场行销 手法与焦点前，要注意保持清晰有力，不要扮可爱，也不要用抽象的 手法让人搞不懂，在你能以下段水晶般清澈、完整、迷人的文字或更 少的篇幅写出来，最好能通盘思考透彻。 独特的卖点是核心，在周围你可以建立成功、名气及财富，所以 你最好能够把它讲清楚，如果你连讲都讲不清，当然也看不见潜在客 户。当一名客户需要你的所销售的产品及服务种类时，这个独特卖点 应该让他马上把你的公司映入脑内。清楚地将你的独特卖点藉行销 及商业表现来转化，这样一定会使商业成功，但你必须展露你的独特 卖点本质。 试着为你新的独特卖点写一段声明。一开始虽会精确表达的困 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 69 页 难，可能要花上两、三段或更长，没关系。将那些一般性的内容狠心 砍掉，专注在精确的表达上，并且提供你所能提供的最佳条件。在浮 现一个可让客户马上想起的清晰独特卖点前，省省那些多余的废 话。 你必须将你的独特卖点融入你事业的每一个市场行销关节，包 括展示、销售信及现场推销员。 让我们拿你的展示广告为例，以及你的独特卖点提供比竞争对 手更多的选择，可有几种方法融入广告中。以下的标题就把独特卖 点点了出来： 我们总共有一六八种不同的精巧小机械。 都有十二种以上尺寸种类。 还有十种最受欢迎的颜色。 价格从六美元到六百美元。 或是： 选择大五倍。 颜色多四倍。 方便的地点是三倍。 双层厂商保证。 只有加成比其他厂商少一半。 或在你的次标题放大你的独特卖点： 大部份水电商只卖一、两种空调系统。 但是阿凯水电行却与众不同，提供十种最受欢迎的空调系统品 牌供选购。我们也是其他五个厂商授权的安装及服务中心。当你打 通电话，阿凯就能提供你所有选择后，为何还要在这件事关办公室、 住家舒适的重要事情上，委曲求全？ 或是可以考虑这一则： 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 70 页 大部分服务公司工作九至五时。 但甲乙两公司不受时间限制，当你需要一位修理工人时，我们就 派一个给你。我们有二十个服务人员，一天廿四小时、一周七天、一年 五十二周工作，连国定假日也不例外。当你需要我们的服务，即使周 末期间，我们依然能在三个小时内到达现场。 另一个更重要的特点：不管您是在一周五天或周末使用我们的 服务，我们的价值都一样，还比同业要平均便宜一成。 以上是针对以选择性为独特卖点的展示广告标题及次标题所提 出的几个建议。现在，让我们看看从标题一路发展到文本及结尾的广 。 当你在市场上寻找精巧小机械。 你总是想知道你有多少选择。 除非你已对第一眼看到的东西就满意得不得了。 如果你并不知道到底市面上有多少种选择，你怎么知道那一种 小机械最适合你？ 这就是为何本公司不只是提供你一、两种精巧小机械就心满意 足，以为任务达成。我们在此产业研究多年，知道有一百零六种不同 的小机械，视你的预算及用途而定，不同的东西可能会产生更好、更 经济的效果。 如果你的东西要用上十五年，就多花两成费用购买我们保用二 十年、三层、四倍焊熔（非铰钉）、以铅加强的 皂”。 如果你的东西只打算用上一、两年，我们自有品牌的铜、锡型很 不错，它的厚度是最高级产品的一半，容量是百分之六十，它的接合 线是用精准铰钉及电焊，耐用率高达百分之八十八以上。最好的是， 它的价格只有最高级品牌的四成。 你若需要独特、精准的小机械，最好来找我们，因为我们代理十 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 71 页 五种品牌、四十七种模型及一百零六种机型。此外……（你已抓到重 点）。 以降价为诉求的独特卖点 如果你的独特卖点定位是降价，你也许使用这种标题或副标题： 我们卖同样的小机械。 只是价格便宜 至 或是： 造一个新家通常每平方尺 美元。 我们可为你重新造家，四千平方尺以下的住宅使用二乘六尺 （最少要二乘四尺）的三级建材，高级合金、两万磅的高科技铁钉，真 正胡桃木木板、羊毛与丝织地毯，以及纯铜设施 只要三十九美元 一平方尺（五百平方尺以上面积）。 或： 经销商从工厂里买小机械。 买一打有一成折扣。 买二十打有两成折扣。 买五千个有一半折扣。 我们通常是以一万为单位购买小机械，所以我们的成本比经销 商还要少两成。而我们只在成本上加成两成半。你要去那里买你的小 玩意？从那个一打一打买，把价钱加一倍的人？还是向我们买？ 现在，将以折扣为主的独特卖点的标题延伸到广告文本中： 有许多的公司都在卖小机械；有人加成多，有人加成少，平均是 。换句话说，经销商花了一百美元买的小机�
