权力游戏-第59部分
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观众满意、产生兴趣及信心，观众是不会去计较他所主张的政策的。电视需要简化事件，必须有突出的角色。于是它专注于“人”，最好是“一个人”。
在电视主导的简化政治环境下，国会的活动因为角色过多、过度杂乱、政策辩论的过程复杂，因此很难吸引选民的注意。反倒是白宫，因为总统就是主角，一切政策过程又都在幕后进行，观众所看到的是总统简洁一致的政策立场，所以容易受到选民的接受。结果是有关总统的报导过多，而有关国会的则太少。根据大众传播学者欧恩斯坦和罗宾森的研究报告“正在消失的国会案”中指出，虽然从70年代到80年代之中，国会的权力正在上升之中，但是国会在电视新闻上出现的时段却减少了一半。
政治已经逐渐在电视中和肥皂剧等量其观。肥皂剧中需要主角，才能使剧情发展受到关切，而美国总统显然是政治电视广播中的主角，只有将复杂的政治简化为每日情节进展才能捉住观众的注意力。因此电视政治新闻便成了连续剧，越来越把镜头焦点对准美国总统，连带的是总统家人亲属、总统助理、内阁成员，都成为不可缺的配角，中间不时穿插些特别专辑以吸引公众注意，如“里根北京之行”、“南希打击毒品”……
在政治电视化的情况下，政治的剧情发展，而往往呈现两极化的情形：今天是英雄胜利？还是坏蛋受到报应？便成为大家所关心的事，这是典型的牛仔影星约翰韦恩的政治并发症。政治成为西部电影故事，由警长和盗匪互斗，最后拔枪对决。政治成了故事，例如里根的预算在国会中是通过还是被否决？美苏高峰会议是成功还是失败？政治报导仅限于成功或失败及主角（总统及主要参与者）的命运，而不是事件的内容。
里根总统的政治行动都带有戏剧情节的安排，这和里根的表演天份及演艺经验有很深的关系，里根的助理们也对于如何让里根有机会表演，有很深入的设计。基本上，这些助理知道电视观众及国会同时只能集中精神于一个事件，而其记忆力也不持久，因此里根总统助理尽量安排里根的表演为迷你剧集，让里根在不同的故事中扮演主角，以吸引选民的注意。
像美国记者丹尼罗夫于1986年在莫斯科被苏联当作美国间谍逮捕的案子，早在发生之前就成为全国新闻焦点，但是在他获释之后，群众的注意力也立刻就结束了，冰岛美苏高峰会议、国会期中选举、美国海军陆战队在贝鲁特被炸事件，都吸引了公众的注意力，但也都遭到一样的命运：在事件开始时电视炒得非常轰动，事件一过就消失得无影无踪。而一些重要但长期性的政治问题，如中东和平及政府预算赤字，因为故事太长，又没有突破性的曲折剧情，自然难受到观众的注意。里根总统就把握这种电视政治的特性，巧妙的运用各种方式，使他能够一再从困境中挣脱，成为无敌的英雄。
由于在商业电台做新闻一样要追求收视率才能维持生存，因此在新闻的取向上不能不注意观众的兴趣，决定电视新闻头题的不是新闻内容，而是观众的反应。因为观众需要刺激来满足好奇，假如新闻题材不能令观众满意，他们只要按选台器，新闻收视率就没了。所以电视政治新闻也要费尽心思去吸引观众的注意，于是在敌对关系外，电台与白宫也产生了共生的关系。据了解，立即实况最能吸引观众，于是电台都争取现场立即转播的机会，而白宫视讯谋士也尽量制造一些令电台无法抗拒的广播诱惑。
在此心态下，往往是收视率引导政治内容，象征重于实质意义。
卡特总统时代，白宫的策士也玩弄形象游戏，由前白宫新闻秘书鲍威尔及媒体顾问拉弗修尔，民意调查专家卡岱尔组成小组来执行，他们具体的建议有卡特总统在就职当天，在宾州大道步行，以吸引电视摄影的传播。卡特总统邀请埃及总统萨达特及以色列总统贝京的戴维营高峰会议，也可以在电视新闻上造成收视率的轰动，而提高卡特总统的声望。问题是卡特从此也背负上中东和平的连带责任，当中东和平无法依戴维营协定推动时，卡特的声望就会受到影响。卡特更冒险的决定，是把自己的政治前途和伊朗的美国人质命运连成一体，这使卡特失去了政治弹性，由于美国人质无法在投票前得到释放，卡特也就失去了连任的机会。
而里根的做法就比较有弹性。像在中东和平的处理上，里根可以进退自如，而没有过深的个人介入，一旦发生黎巴嫩的美国陆战队惨案，里根立刻与该事件保持距离，而不会被拖下去。不过最后，里根还是被伊朗军售丑闻套住了。他企图以不知情、对国会撒谎来推托责任，都在最后令自己自食恶果。在此之前，鲍威尔便曾表示里根的助理比卡特的助理们更为高明。
卡特总统的新闻秘书鲍威尔说：“里根的助理们曾在白宫中呆过，因此对于如何建立里根总统形象，有较完整清楚的战略。狄佛在这方面比我的表现为佳，而里根本人比卡特要有亲和力及说服力，卡特总统花太多的时间在考虑政策的形成与影响，而不是花时间去推销他的政策。”
里根在形象塑造的表现上会有成就，主要原因除了他个人有这方面的天赋之外，里根及其助理充分了解电视及大众媒体的运用，更是一个重要的因素。没有一个总统会像里根这样了解如何善用电视传播的力量，正如里根的亲信助理布坎南说：“今天美国的权力掌握在传播的技巧上。”
不过里根的手下，如国务卿黑格及预算局长斯托克曼却有不同的看法。他们轻视白宫助理们过于迷信公共关系的作法。对于白宫一再努力去影响三大电视网，斯托克曼就相当不以为然的批评里根助理们，完全在为晚间电视新闻而忙碌。一位白宫策士安华德自己也承认说：“几乎每一次会议中，不超过一个小时内，就会有人提到政治决策和媒体之间的关系：‘媒体将如何报导我们的决策？’有一些政策无法得到支持的主要原因，是白宫人员无法在新闻上做妥善处理，因此一些重大决定显然受到新闻媒体的左右。”里根总统在第一个任期中，成功地塑造了他的领袖形象，政治策略家们分析里根总统的形象，他的声望，民意测验的反应，对新闻媒体的控制，和控制国会的力量有直接的关系，这些是里根从卡特总统的失败经验中所学到的东西，因此里根助理们特别强调总统的形象塑造。他们证明了在美国的政坛中最重要的密室协商不是用来做政治谈论，而是研究如何来建立形象。他们推销的不只是政策，更是总统。
媒体柔道：控制舞台
不论是多么混乱，美国的电视网及新闻媒体有着自己的独立性是相当明显的事实。而且他们有能力藉着强化其它课题来阻挠总统的既定议程。大家都知道电视曾经和约翰逊总统在越战上对立，尼克松在水门案上则受到电视致命的打击，卡特总统在伊朗扣押美国人质事件上，也饱受电视的压力。卡特总统的顾问喀特勒曾在“外交季刊”上撰文说，电视的压力常迫使卡特改变政策决定，像苏联驻军古巴及入侵阿富汗，新闻界过度的反应促使卡特采取了谷物禁运措施。喀特勒叹道：“任何时候，无论白宫原订的议程有多重要，由于电视新闻的压力，白宫经常会被迫中止原先的议程，改而讨论如何应付电视新闻的攻击，以便于在下次新闻播报前予在还击。”
里根也会受到新闻扩张事件的压力，像电视新闻在1982年一再播放贝鲁特巴勒斯坦难民营被回教民兵围攻屠杀的画面，促使里根总统决定派遣陆战队到黎巴嫩维持和平。随后电视新闻又播出美国陆战队被炸的画面，再度迫使里根撤出驻黎巴嫩的陆战队。此外，1985年电视新闻报导南非的种族现状，也使里根被迫同意国会的要求，有限度地经济地制裁南非。更主要的例子是1986年，电视新闻现场报导菲律宾前总统马科斯在大选中舞弊，使得里根决定放弃支持马科斯政权。
在美国内政上，里根总统原先拒绝参加1986年5月22日的“牵手横越美国”的活动，但是，在美国国家广播公司在电视上报导里根拒绝参与此活动，并说明这项活动是一项很有启发性的社会公益活动，促请美国人伸手协助国内的穷人，每个人应该将援手跨越过自家的庭院而和邻居团结在一起后，里根不得不加入牵手的行列。
里根的助理们在1981年入主白宫之后，就认定新闻是一个“政治柔道”，柔道的主要精神，在于技巧地使用对手力道来达成自己的优势。因此如何利用传播媒体的力量来加强总统的权威，就是白宫的新闻媒体策略。根据里根第一任白宫联络主任吉尔根表示，媒体柔道的基本原则是要控制并主导新闻，而不能受制于新闻。因此白宫不仅要有一套政治议程送交国会，也要有一套新闻计划来引导电视新闻的报导。
吉尔根解释说：“我们必须控制人们的视线，才能达成我们所想做的目标。成功要主动形成新闻，而不能由电视主播来形成新闻。1986年民主党大会时，电视转播在会场外的警察与群众冲突事件，就减弱了民主党的政治诉求，因此必须要经过细心安排，要让新闻报导你所希望让公众注意的事务。在现代群众的心目中，政治已经成为一个舞台，由电视转播的舞台演出，所以基本的问题就是由谁来控制这个舞台的演出。”
因为尼克松时代受到水门事件的蹂躏，使得里根总统学到应如何注意如何运用新闻界，并挖掘了尼克松阵营中的公关佼佼者：如尼克松的讲稿撰写人吉尔根、擅于设计引人注目的总统行程的韩克尔、长于政治议会的瓦克，及媒体专家布坎南。里根原加州的媒体专家们则是另一批人才：狄佛、沃斯林及斯宾塞。民意测验专家沃斯林的年薪高达一百万（由共和党支付），虽然不是白宫幕僚，却是白宫每周策略会议上的座上客；与里根十分亲密的谋士斯宾塞也来加入白宫的体系中。狄佛则是白宫的视讯管理人。
有两点值得特别注意：一、这些人中没有一个担任新闻秘书之职，也就是说他们可免于撰写新闻稿的琐碎事务，而专心于形象策略的设计；二、市场行销是他们共同的背景。
吉尔根提供了自尼克松总统的经验中，学到如何应付新闻界的教训。他就是1980年里根在和卡特电视辩论中名句：“你感觉今天比四年前要好吗？”的原创作者。吉尔根仔细观察过1968年民主党大会的失败，也分析了1972年民主党总统候选人麦高文在午夜之后才发表接受提名演说，而错过了观众收视的窘境，因此在他负责1972年共和党大会议程时，就决定要防范类似的混乱发生，并且要充分利用新闻报导的宣传功能。
吉尔根说出共和党大会的安排原则：“我们事先设计好了脚本，甚至连欢呼鼓掌的时机都列入规划之中，因此我们能够在严密控制的基础上顺利地执行脚本。我们认为提名大会最重要的就是为了表演，让人们能够集中注意，留下深刻印象，因此，我们以电视节目制作的方式来规划提名大会的活动，使电视画面绝无冷场，也使观众能有兴趣观赏，我们准备了许多精彩的‘短剧’穿插其中，新闻大概只会播出三分钟的现场实况，所以我们安排出一些特别报导及专访活动，同时主�
